Persuasión: los 6 Principios de Robert Cialdini

El gurú de la psicología del Marketing, Robert Cialdini profesor en la Universidad de Arizona, escribió en 1984 una bomba de libro titulado: «Influence: The Psychology of Persuasion» que con los años se convirtió en libro de cabecera de publicistas, marqueteros, emprendedores y amantes de la administración de las redes sociales.

“El arte de persuadir consiste tanto en el de agradar como en el de convencer; ya que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón”.

Blaise Pascal

El libro -un trabajo de investigación que le llevó 35 años- entre otras tantas bondades y maravillas, apunta a conocer cuál es la razón profunda -y no tanto- por la que las personas dicen «Sí» a las propuestas que reciben a diario y por el medio que sea.

Robert B. Cialdini responde a estas y otras preguntas relacionadas con la influencia, la persuasión y los motivos que inducen a las personas a cambiar de comportamiento y a aceptar las proposiciones de los demás.

Son famosos los 6 Principios de la Persuasión que Cialdini aborda y describe con infinidad de detalles en las páginas de su libro, y que citaremos a continuación. Nuestro propósito es asegurar que, si una campaña de marketing los comprende, los hace suyo y los pone en práctica podría tener un impacto más fuerte que el esperado.

Principio 1: Reciprocidad

Sabemos que las relaciones humanas tienden a la reciprocidad, de manera tal que las personas tienden a tratar a los demás de la misma manera en que son tratados. Si un individuo es tratado de manera respetuosa y agradable, su respuesta será corresponder. De la misma manera, si recibe algún regalo o beneficio, sentirá la necesidad de devolver ese favor.

La aplicación de este principio en marketing publicitario es sencilla y se verifica, por ejemplo, en la entrega de algún obsequio inesperado o descuento exclusivo. La influencia de este mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo como algo personal y dedicado.

Principio 2: Escasez

Es un comportamiento cien por ciento humano estar dispuestos a conseguir aquello que está escaso o nos resulta difícil de conseguir. De allí que solemos valorar más un producto único, original o escaso o conseguir un autógrafo, o una entrevista con una persona que se sitúa a año luz de nuestro alcance…

En marketing publicitario este principio se aplica en las famosas “ofertas por tiempo limitado”, o las que rezan: “Hasta agotar stock”. Se aplica también a esos grupos o clubs online al que puedes acceder solamente por invitación directa de uno de sus miembros.

Principio 3: Autoridad

La autoridad es uno de los factores motivadores más potentes de las acciones humanas. Un sistema estratificado y ampliamente aceptado de autoridad supone una enorme ventaja para las sociedades humanas. Su existencia permite el desarrollo de estructuras sofisticadas para la producción de recursos, el comercio, la defensa, la expansión y el control social que, en caso contrario, peligrarían o se verían sumidos en la anarquía. Dado que esto es así, es normal que, desde nuestra infancia, seamos educados en considerar la obediencia a la autoridad como algo positivo y la desobediencia como todo lo contrario.

En el marketing publicitario la aplicación de este principio se verifica cuando un líder de opinión emite un juicio sobre tal o cual cosa, y arrastra a muchas personas a tener emitir el mismo juicio, quizá infundado, «pero como lo dice alguien con autoridad, es aceptable».

Por este principio, los afamados influencers de nuestros tiempos tienen tanta voz y voto cuando recomiendan un producto o un servicio: por su poder de convocatoria y el arrastre de su imagen pueden lograr lo inimaginable. Ese es el poder que las redes sociales les ha conferido.

Principio 4: Compromiso y Coherencia

Este principio se refiere al hecho de que la gente suele estar más dispuesta a aceptar algo si la propuesta corresponde al compromisos hecho. Esto explica por qué, por ejemplo, es más difícil captar a un nuevo cliente que mantener a un cliente frecuente.

La coherencia es tan poderosa debido a que se trata de un rasgo de la personalidad muy valorado en la mayoría de las circunstancias. La persona cuyas creencias, palabras y obras no corresponden con sus acciones es vista como indecisa, confundida, hipócrita e, incluso, mentalmente inestable.

En marketing publicitario la forma de poner en práctica este principio es cumplir con lo que se promete de forma ma-gis-tral.

Principio 5: Prueba Social o Consenso

Dicen los que conocen que este es el Principio más importante y fundamental de la tesis de Cialdini, por los maravillosos resultados que suele dar en el marketing publicitario cuando se le aplica bien, claro está.

Este principio aborda el mecanismo psicológico por el cual solemos sumarnos a la opinión de la mayoría: estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado.

Lo más curioso es que la mayoría de las veces podríamos tomar una decisión sin premeditarla y dejándonos llevar únicamente por los demás.

¿Has visto cómo se mueve un cardumen en el mar? Un pez líder va la cabeza y todos los demás detrás de él siguiéndolo a ciegas…

Principio 6: Simpatía

Es regla general: preferimos las propuestas de alguien que conocemos y que despierta nuestra simpatía.

A veces, la combinación de un buen precio y un vendedor simpático es suficiente para propiciar el triunfo de un producto o servicio entre los consumidores. Los científicos sociales se han preguntado durante décadas qué es lo que convierte a una persona en simpática y han llegado a identificar varios factores que explican el fenómeno de la simpatía. Cada uno de ellos es utilizado hábilmente por todos aquellos cuya misión es obtener el “sí” de los demás.

En el marketing publicitario la utilización de bellas modelos, de deportistas famosos o de personas exitosas para promover o promocionar un producto obedece precisamente a este principio.